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摘要： ...

一、以旧换新不是消费解药

2025 年消费补贴的财政方案出来了，跟预期的差不多，仍然是家电家居 " 以旧换新 " 和消费电子产品补贴为主。

由于大宗耐用消费品都有明显的换机周期，不管是购物券还是以旧换新的政策，只是让消费周期前移，并不能创造新的消费，反而会使后面的下行周期更剧烈。只不过，以往在政策取得效果后，总是伴随着民众的整个消费倾向提升（通常是新一轮房地产上行周期），消费整体上行，所以大宗耐用消费品的下行周期影响有限。

但本轮消费下行，显然不同于以往，而具有持续性，消费补贴政策处于尴尬的境地，无法带动消费大盘，一旦退出又会加速下行。

本轮消费下行的最大原因是房价大周期下跌，所谓 " 房价下跌，大家不买房去消费 "，只是一厢情愿的想法，房价持续下跌，没房的还是要省吃俭用买房，有房的因为财富效应消失而选择省吃俭用还房贷。

所以本轮消费下行，不仅仅是没有钱，而可能是一个长期的消费心理问题，有很多消费下行时的心理现象，比如口红经济。

口红经济是指，每当经济萧条时期，口红的销量不跌反涨，除了口红比较便宜，用来代替其他较贵的化妆品之外，也是因为人们越是在经济不好的时候，越是要追求心灵安慰，让自己更光鲜一些，口红可以用最低的成本达到这一点。

国内对应的 " 口红经济 " 是这两年销售火爆的彩票和寺庙消费。彩票一向被网友戏称为 " 智商税 "，实际上，两块钱买 " 一夜暴富 " 的希望，这是多么划算啊！

这种消费心理倾向在日本长达 20 年的消费降级中非常明显，中产阶层把大部分日常消费进行了 " 平价替代 "，省下的钱，集中用于纯粹满足个人爱好的消费，包括动漫周边等精神消费产品、偶像等情绪消费产品，假期个人享受型消费，等等。

消费水平下降时，文化类消费往往可以有一定的独立性，但文化消费都有很强的个性化色彩，它面对的最大的敌人是——社会的 " 不宽容 "。

要理解这一点，首先要了解一个概念——边际消费倾向。

二、边际消费倾向

边际消费倾向是凯恩斯经济学中的一个核心概念，是指增加的收入中用于消费的比例。

比如说，公司发了一笔很大的年终奖，A 家庭总是倾向于把资金用于归还房贷或用于理财，再用一小部分满足自己一个小愿望；而 B 家庭总是先满足家庭成员一人一个大愿望，再来一次 " 说走就走 " 的家庭旅行，多余的钱，才会用于理财投资。

决定消费支出的，并不是财富的总水平，而是收入增长和边际消费倾向，收入增长和边际消费倾向有关系，但并不完全一致，居民有可能在收入并没有增长的情况下，保持较高的消费边际倾向。

消费边际倾向在某一个阶段，总是一个相对稳定的值，对消费边际倾向影响最大的，是消费心理、生活习惯和社会文化。

1、原生家庭影响：A 家庭的主人，可能从小就被父母教育要量入为出，反对浪费，而 B 家庭的主人，可能从小父母就有类似的消费习惯，也会被父母教育，现在好好学习，长大才能吃好的住好的；

2、对生活品质的追求：A 家庭的主人习惯于 " 够用就行 "，认为还有子女教育、婚嫁、自己的养老等等，未来家里要用钱的地方多着呢，所以要保持较高的储蓄率；B 家庭的主人认为人生在世短短几十年，不能白活一遭，不能为了未来而放弃现在，在自己赚钱能力的范围内，尽量买好的东西，尝试新的体验，这不是为了攀比，而是取悦自己。

3、社会文化形态影响：A 家庭的主人倾向于认为，人的社会评价是综合的，消费主义有违道德传统；B 家庭的主人倾向于认为，人的社会地位是由消费能力决定的，他们更倾向于买更贵的包包，下更高级的馆子、开比他们的阶层更贵的车，并乐于在社交媒体上分享。

4、此外还有社交活动丰富度的影响，大部分人的消费决策总是受亲戚、朋友、同事的评价影响，别人有的东西、评价很好的消费品，你也更倾向于购买，所以，A 家庭可能社交活动较少，而 B 家庭社交活动较为丰富。

所以边际消费倾向较高的人，不一定是高收入群体，文化心理上的影响更多分布在一、二线城市的年轻人一代中，这一类人在收入稳定增长期间，为了维持较高的边际消费倾向，就需要尝试更多的 " 新奇特贵 " 的非大众消费品，这些新消费更利于在社交媒体上发布，更符合他们 " 消费意见领袖 " 的形象。

比如网红产品，就是产品概念新奇，能在很短的时间内销量迅速增长，并引发媒体关注的现象级产品，网红产品迅速火爆的秘密，完全可以从边际消费倾向的结构分化来理解，其路径无一不是引发这一群人的好奇与尝试。

所以边际消费倾向强的人，往往有一定的非主流消费特征，很容易受到社会不宽容的干扰。

三、不宽容与反消费

去年的电影票房倒退 10 年，回到了 2015 年的水平，很多评论认为，观众被其他娱乐形式分流，是最重要的原因。

不过，这一趋势近 10 年一直存在，视频和短视频网站对观众的观看习惯影响很大，以前，电影最有效的对抗手段就是视觉特效大片，但去年电影市场的视觉特效大片变少，单片平均投资成本下降。

投资降低的原因之一就是不可控的舆情风险。不知道从什么时候起，中国人热衷于各种文化抵制：眼睛太小太分开辱华，抵制；宣扬 XX 党抗日，抵制；主创发表了什么不好听的话，抵制，总之，我不喜欢的东西，我也不能容忍别人接受。

电影档期就是一个月，档期安排好，一旦遇上舆情事件，基本上连挽救的时间都没有，投资越大，风险越高。

此外，奇装异服、国外节日、少数文化群体、非主流娱乐、奢侈消费、国际品牌，都是容易被舆情事件影响的消费重灾区。

消费分为必选消费和可选消费，除了衣食住行等生活必需品外，大部分都是可选消费，既然是可选的，不用也不会死人，很多人就有了不喜欢的理由，自己不消费，也不想看到别人消费。

也许很多人认为，文化消费只是消费的一部分，不足以影响消费大盘，实际上，大部分可选消费都与社会文化心理有关。

四、可选消费是一种文化现象

可选消费首先是一种社会文化现象，其次才是经济问题，体现在三个方面：

第一、消费是个人欲望的表达方式。

消费者购买了某件商品，理论上说，他需要的物品总数应该减去一个。而实际正好相反，随着拥有的物品总数递增，他想拥有的物品总数也在扩大。

你只要呆过一次空调房，就没有办法忍受没有空调的房间了，只要你家有了第一台空调，必然想要第二台、第三台。

你拥有的越多，你想拥有的也越多，消费能力只是上限，甚至在金融发达的社会，这个上限也不存在。

前年获诺奖的专门研究贫困现象的经济学家写过一本《贫穷经济学》的书，里面说，很多穷人忽然有了一笔钱后，不是去买生活必需品，而是买大屏幕彩电、游戏机等，这一类消费就成为一个犒赏自己的理由。

而反面案例是，过去的地主，有钱有田，但跟宣传里说的不一样，他们的生活大部分都很简朴，除了房产和家当外，正常消费跟一般的自耕农没有太多的区别，钱都藏起来，原因在于乡村缺乏必要的消费场景和消费的心理需求。

第二、消费并不是一种纯理性行为，而是一种典型的社交场景行为。

困了，喝红牛；怕上火，喝王老吉——广告创造新需求的 " 刺激——反应 " 原理，正是刺激某些特定情景下的人们，产生强烈的消费动机。

一个人的消费欲望与他的社会接触面呈正相关，走出家门，才会意识到自己的衣服过季了，而新衣服需要新裙子，新裙子需要新鞋子，新鞋子需要新背包，新背包需要新丝巾，新丝巾需要新耳环，新耳环需要新手表，新手表需要新香水 ……

大部分新消费动机都来自人们的社交活动，亲戚买了 SWITCH 健身环，你孩子玩得不肯走；闺蜜打了瘦脸针，你能看到直接的效果；邻居买了新车，同事去了海外旅游、领导换了房子，大部分的可选消费都需要社交关系的刺激。

为什么年轻人宁愿在城里送外卖也不去郊区工厂打工？两者的收入和劳动强度基本相似，真正的原因在于，城市有郊区工厂没有的生活丰富度、社交关系和消费主义文化。

消费能力是前面的 "1"，社交场景就是后面的 "0"。

第三、消费行为更多的体现了个人生活习惯，而不仅仅是经济实力。

如果你的收入忽然间翻了两番，开始几个月，你的消费水平会大幅提高，你会买之前不舍得买的奢侈品，会来一次全球旅行，酒店升级到五星，坐驾换成豪车品牌，下馆子专挑贵的 ……

但过了几个月后，你的消费支出又会向之前的水平回归，虽然还是会高一点，但你终于发现，奢侈品、五星酒店、海外旅行，也就那么回事，而长期形成的消费习惯，大部分又回来了。

收入越高的阶层，消费水平的差异越大，富豪的消费水平的差异远超中产，夜夜一掷千金者有，简朴如普通人的也有；中产消费水平的差异，又远超老百姓。

所以我前面说，消费现在越来越不是钱的问题，而拥有越来越多的文化色彩。

文化多样性与消费水平高低有直接的联系，在宽容的社会环境中，人们更容易接纳不同的生活方式，创新和多元文化让消费需求更加丰富，消费者也会更有安全感，不会担心与主流观点不一致而受到歧视。

宽容也有助于减少社会冲突，一个相对稳定的社会经济环境更有利于消费市场的繁荣。

文化多样性强的群体，往往都是边际消费倾向最高的群体，这也是一二线城市的年轻人，比三四线城市的中年有钱人，消费能力更强的原因。

当然，每一个人都有抵制自己不喜欢的东西的权利，也有权利表达出来，但同时也要知道行为的后果，每一个人不喜欢的东西都不同，如果自己不喜欢的东西都来抵制，那最后就是你抵制我，我抵制你，大家能消费的东西都只剩下衣食住行这些最基本的消费。

五、东方文化对消费社会的影响

大家都会抱怨非理性消费，反对 " 消费主义 "，但消费永远需要一定程度的非理性。

2018 年，奢侈品品牌 Burberry 烧掉 2.5 亿元未销售的衣服，引发媒体 " 消费主义 " 的批评，大品牌为了保持品牌溢价，宁愿销毁卖不掉的衣服，也不愿意打折卖，引发了人们的反感。

" 反对浪费 " 当然是正确的，但问题在于，过去的消费中有相当一部分是 " 被浪费的 "，点菜的时候多点一份菜，买有品牌溢价的衣服，一年换一次手机，宁愿开车堵在路上也不愿坐地铁 ……

即使是必选消费，比如酱油，是买便宜的，还是买有机酱油，是买实惠的大包装，还是小瓶尝尝鲜，都是由你心情的一瞬间作出的非理性决策。

在消费的世界里，有阶级但无斗争，消费者失去的是钱包，得到由品牌、广告商、社会氛围共同构建的天堂。如果人人理性，那整个社会消费支出至少有一半是不必要的，消费是所有生产的最终目的，这就意味着 GDP 下降一半。

非常遗憾的是，东方文化先天有消费上的自我约束倾向。

记得以前研究白酒时，有一个问题：为什么商务社交场合，白酒比啤酒、葡萄酒更适合？

答案是：中国人天性拘谨，而饭桌需要迅速打开局面，白酒酒精的作用可以尽快让人部分丧失理性，进入 " 哥俩好 " 的社交状态的效率更高。

日本和欧洲都经历过收入高增长到低增长的变化，日本在上个世纪 70、80 年代也有 " 镀金时代 "，买掉了全球三分之一的奢侈品，但十几年后，就进入了 " 低欲望时代 "，而欧洲则保持了较高的消费比例。

日本传统文化中的 " 和寂清静 "，更强调消费的个体性，互不影响；相比之下，欧洲文化天然的多元化，鼓励人们尝试更多的新生活方式，更容易带动消费的增长。

值得注意的是，我们的文化中也有很多 " 反消费 " 的因素，比如崇尚节俭，反对浪费。

消费中的必需消费相对刚性，未来必然被走低的人口出生率所拖累，所以消费的高增速基本来源于可选消费。既然是可选，那自然是可买可不买的消费，从另一个角度上说，那就叫 " 浪费型消费 "。

从某种程度上来说，高增速的可选消费往往建立在西方享受主义文化基础上。

记得某上市公司的老总在沟通会上抱怨美国工人懒，本来工作干得好好的，结果拿到了政府补贴，第二天就不干活了，美国工人的逻辑是：工作不就是为了钱吗？现在老子有钱了，为什么还要工作？

但正是这群 " 好吃懒做 " 的美国人，支撑了消费，支持你来美国开工厂。

愿意拼命工作，也乐于消费，所有的消费都要弘扬 " 正能量 "，国家要我节约我绝不浪费，国家要我以旧换新时我绝不小气，努力生孩子但不鸡娃，消费水平又不能降 …… 这样的老百姓，并不存在。