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茅台冰淇淋彻底凉了。

1月10日，一则关于“茅台冰淇淋闭店停产三折清仓”的话题冲上热搜榜，引发关注。

大撤退的征兆

其实，茅台冰淇淋的大撤退早有征兆。

茅台年轻化跨界的“操盘手”是，贵州茅台前董事长丁雄军。在其任职期间，茅台的年轻化跨界尝试“爆发”。

对于茅台冰淇淋，丁雄军也曾寄予厚望。他曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

这番定调之后，茅台冰淇淋在全国范围内迅速铺开，构筑了“冰淇淋杯装产品-冰淇淋小巧支-酱香拿铁-茅小凌酒心巧克力”的产品体系，拓展建立了9个层级的产品价格带，建成覆盖31省（市、区）的“34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店”的销售网络。

但随着丁雄军的离任，茅台冰淇淋战略便迅速落寞。2024年4月30日，贵州茅台发布公告，丁雄军因工作调整，辞去茅台集团董事长等职务，由张德芹接任。

在中国，冰淇淋市场同样发展迅速。随着居民收入水平的提高，消费者对冰淇淋的消费频次和消费金额都在上升。根据中国产业信息网的数据，2015—2020年，中国冰淇淋市场规模从900亿元增长至1400亿元，年复合增长率达到 9.3%。预计到2025年，中国冰淇淋市场规模将突破2000 亿元。从区域来看，一二线城市依然是冰淇淋消费的主力市场，但三四线城市的市场潜力正在逐渐释放，消费增速较快。

以2020年为例，三四线城市冰淇淋销售额同比增长达到15%，高于一二线城市的10%。同时，线上渠道的兴起也为冰淇淋市场的拓展提供了新的空间，线上销售额占比不断提高。

但目前国内冰淇淋行业的竞争也愈发激烈，市场上存在众多品牌。国际品牌如哈根达斯、和路雪等凭借其悠久的历史、成熟的技术和强大的品牌影响力，在高端市场占据重要地位。以哈根达斯为例，其在中国市场的高端冰淇淋份额长期保持在50%以上。国内品牌如伊利、蒙牛等依托其完善的供应链和广泛的销售网络，在中低端市场拥有较高的市场份额。

与此同时，新品牌的不断涌入和市场份额的争夺，使得企业需要不断投入资源进行产品研发、品牌推广和渠道建设，增加了企业的运营成本和市场风险。以2020年为例，新进入冰淇淋市场的品牌数量超过50个，市场竞争愈发激烈。

随着“茅台冰淇淋卖不动了”“茅台退出冰淇淋市场”等消息刷屏，市场对高端冰淇淋赛道的前景产生了担忧。