摘要：
... 去年今日，董宇辉新账号 " 与辉同行 " 在抖音开启首播。当晚董宇辉以销售额过亿的成绩展现了巨大的影响力。一年过去，该账号直播带货销售总额已近 100 亿，登顶平台 2024 年带货达人榜。
与此同时，2024 年直播江湖风云诡谲，多位大主播接连翻车，一些不算新的面孔终于找准自己的赛道。
在变与不变中，直播带货行业继续步入深水区。
与辉同行去年卖了近百亿，董宇辉接棒抖音一哥
以新账号 " 与辉同行 " 直播了一年多的董宇辉，已然成为抖音新的 " 一哥 "。
第三方数据平台显示，截至 1 月 7 日，与辉同行一年间共直播约 621 场，直播带货总销售额超 93 亿元（不含橱窗及团购数据），这一数据名列抖音 2024 年带货达人榜首。值得注意的是，与辉同行全年销售商品均价仅 61.64 元，远低于其他头部直播间。
单飞之后，董宇辉逐渐完成了从打工人到老板的角色转变。
2024 年年末，董宇辉接连成立四家公司，经营范围涵盖旅游开发项目策划咨询、创业投资等。同年 11 月，与辉同行正式对外宣布已成功取得 MCN 资质许可证。比起 " 主播董宇辉 "，" 老板董宇辉 " 成为了他身上更显著的标签，而 " 与辉同行 " 也形成了相应的品牌效应。即便董宇辉本人直播频率逐步下降，该直播间近月场均销售额依旧稳定在 2500-5000 万元左右。
2023、2024 年带货达人榜 / 飞瓜数据
除了异军突起的与辉同行直播间，过去一年抖音头部主播的格局变化不大，黑马后劲不足，多是老面孔之间的位次轮换。
以新疆和田玉老郑、云上珠宝为代表的珠宝文玩直播间长期位列大促及日常销售榜首。以美妆为主的带货方面，广东夫妇、贾乃亮、董先生、刘媛媛、琦儿等直播间长期较为稳固地处在第一梯队。其中，贾乃亮直播间成功挤入 2024 年带货达人榜单前五，与 2023 年相比位次上升明显。去年 38 好物节开始，贾乃亮的大促销售额已超越东方甄选、小杨哥等账号，618 期间更是累积销售额超 11 亿，一度被视作新任 " 抖音一哥 "。
相比 2023 年的榜单前十，最大变化系 " 前任一哥 " 小杨哥的消失。2024 年 9 月，疯狂小杨哥带货美诚月饼、澳洲谷饲牛肉卷时涉及虚假宣传，被罚没 6894 万元并限期整改。此外，骆王宇、东北雨姐等头部主播也因带货产品的争议先后翻车。
抖音没有永远的一哥一姐。董宇辉成为一哥花了两年多时间，下一个顶流会更快诞生吗？
快手淘宝头部格局无大变，焕新停滞
直播带货起步较早的淘宝和快手，尽管很早就意识到了 " 去头部化 " 的重要性，但即便在 2025 年的起点，老牌主播依然承担着平台大部分 GMV，整体格局并未发生太大的变化。
虽然 2024 年辛巴和三只羊的风波让其直播间阶段性停播，但辛巴家族在快手依然具有统治力。2024 年 10 月 19 日辛巴复播后的这场直播最高在线人数近 427 万，截至 24 点收官，辛巴展示手机战报，GMV 超 64 亿元。
与此同时，辛巴家族也长出了数据惊人的 " 头部主播 "。2024 年 9 月 21 日，蛋蛋成为全网首个粉丝破亿的带货女主播。据第三方数据平台新快数据，近 30 天内销售额排行榜中前十中辛选主播接近半数。
老牌超级头部主播的统治力同样出现在淘宝直播。李佳琦依然是目前淘宝直播中绝对的超级头部，虽然香菇来了、烈儿宝贝同样属于头部，但相较于李佳琦的破圈程度影响力依然比较有限。
" 寻找第二个李佳琦 " 几乎是从淘宝直播拥有顶流李佳琦开始就有的愿望，毕竟对于平台而言培养更多中腰部主播，丰富平台主播生态是战略的要求。
从 2020 年开始，淘宝直播就曾从各大平台邀请 KOL" 入淘 "，从快手酒水主播李宣卓到交个朋友、东方甄选，再到小红书头部主播章小蕙，但 " 真金白银激励 + 流量补充加码 " 的 " 见面礼 " 并不能将上述主播之前的优势平移至淘宝直播。不少主播在近一两年已经出现 " 停播 " 现象。
这归根到底与淘宝直播的 " 强交易 " 属性有关，上述不少主播在带货领域的成功往往与流量累积和内容属性有关，对于购物目标明确的消费者而言，内容属性的附加值非常有限。对于淘宝直播而言，缺乏内容与社交属性，" 焕新 " 难度不小。
小红书有一姐没一哥，视频号尚未跑出头部
2023 年，董洁、章小蕙作为带货主播的现象级出圈，让小红书在直播电商相关讨论中拥有了姓名。刚刚过去的 2024 年，前脱口秀演员李诞凭借其电台式直播风格屡登平台买手榜首。李诞坐稳 " 小红书一哥 " 了吗？
新红数据显示，李诞近 90 天直播场均销售额约 83 万，但同期董洁、章小蕙场均销售额分别超过 5700 万、7300 万，伊能静、吴昕等人的场均销售额也在一两千万元左右。因此李诞的带货体量与现存头部主播的之间仍存在较大差距。此外，李诞小卖部货品以食品饮料为主，单价多在 50-100 元之间，观众下单是随手买、低决策的消费逻辑。
从格局来看，小红书头部主播中明星名人依旧占据高位。12 月直播达人榜（以场均观看人数计）前十里，明星名人等占了八席，还有两位是带货白牌服饰和假发的主播。
低价白牌直播间的兴起，是小红书直播带货的另一趋势。据新榜此前报道，10 月直播涨粉排名前十的达人中，有九位都是带货白牌服饰为主，包括卫衣、光腿神器、鞋履等，客单价在 50-100 元之间。当平替成为消费主义显学，一贯强调品质生活的小红书也不能免俗。
实际上，搭上直播电商末班车的小红书尚在摸索自己的定位，过去两年间其从 " 买手电商 " 调整为 " 生活方式电商 "，后者概念比前者更宽泛。据财经杂志援引知情人士消息，小红书本身不愿意过度商业化。" 相比拼死拼活把电商做起来，小红书目前还是更在意内容的调性。"
相比其他平台，视频号目前仍未跑出清晰的头部主播。
新视数据显示，视频号 12 月带货排行前十中仅有两个达人账号，分别为 GMV 排名第 1 的 " 安米 l 五集设计师女装 " 和名列第 9 的 " 吉米美妆甄选 "。其中，" 安米 l 五集设计师女装 " 已连续三个月蝉联带货月榜第一，近 30 天累计销售额超 8 亿。其余排名带货月榜前列的均为品牌旗舰店账号如波司登、艾莱依、江南布衣等。
视频号流量分发逻辑是去中心化的，中腰部和新人主播或有更多的成长空间。与此同时，" 视频号是电商最后的红利 ""2024 赚钱在视频号 "" 视频号保姆级教程 " 等话题颇有流量。
直播电商驶入深水区，依旧有人前赴后继加入这个激烈战场。
来源：蓝鲸新闻
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